你可能不知的足球Logo背后故事，卡尔美在中国焕发第二春

你或许不了解它的来历，甚至不清楚它的名称，不过，只要你在足球方面略有涉猎，抑或曾经参与过相关活动，极有可能遇见过这样一个标记：一个拥有四个脚趾的熊掌图案。

这四年间，该标志在中国频繁出现，起初与民间足球、非专业足球相关，后来逐步进入职业足球赛事，并最终出现在电视转播的镜头中。人们逐渐认识了这个标志的名称：它是KELME，其中文译名为卡尔美。

新生代或许对这家公司感到陌生，不过九零后和零零后的父辈们却对其记忆犹新——从1994到1998年那个赛季，体魄强健的劳尔、莫伦特斯以及卡洛斯等球星，穿着卡美公司的皇家马德里队服，留下了许多精彩瞬间，其中1997-98赛季在欧冠决赛中力克尤文图斯，夺得最高荣誉。

卡尔美来到中国，是一个运动品牌焕发第二春的故事。

1963年，西班牙一对兄弟在艾尔切市建立了运动品牌卡尔美。这个源自西班牙的本土品牌24直播网，其产品主要面向该国人民钟爱的足球运动领域。1990年，卡尔美推出了首个系列的专业足球用鞋。1994年，该品牌获得了皇家马德里队的球衣赞助资格。1992年，在巴塞罗那举办的奥运会期间，卡尔美公司承担了西班牙国家奥委会的官方服装供应任务，由于是在本土举行赛事，该公司在足球项目以外的其他体育赛事中获得了显著成就。

然而，卡尔美专注于垂直领域的产品布局，导致他们始终难以和全能型运动品牌展开有效对抗，并且伴随众多运动品牌加大对足球类产品的资源倾斜，卡尔美的竞争力持续受到削弱，其发展高峰呈现急速上升又迅速下滑的态势。

卡尔美早先涉足中国境内，收效甚微。二零一四年，来自福建晋江的“远祥织造”企业，对该品牌显示出关注。远祥织造起初为茵宝、卡帕以及迪亚多纳等运动品牌做代工，在足球产品的加工和制造方面经验丰富，同时地处中国运动鞋服的核心区域晋江——这表明他们掌控着从产品设计、原料供应、生产制造到市场销售等整个产业链的关键环节。

当卡尔美在欧洲市场表现下滑之际，远祥织造综合考虑了交易金额、品牌过往成就以及国内市场的发展空间，通过协商，成功获得了该品牌在中国的研发制造以及销售管理权。这个运动品牌，以全新面貌，正式进入中国领域。

2017年，这个在中国已经走过四个年头的品牌，全年总收入达到了5亿元，净利润比例是20% 。从绝对数值的角度分析，这个成绩并不算特别突出，无法与晋江路附近的安踏、特步以及361°这些同行相比拟。然而，卡尔美在中国市场所展现出的与众不同之处，却使其获得了更多消费者的关注和记忆。

他们的赞助竟是中国足球的半壁江山？

出资支持中国足球队最多的企业是哪家？并非耐克，也不是阿迪达斯，更非本土的安踏和李宁，而是卡尔美。

这个品牌近些年在中国迅速走红，主要得益于它在职业足球联赛上频繁的赞助行为。卡尔美赞助的足球活动范围宽泛，数量庞大。根据官方说明，卡尔美的赞助领域涵盖了职业、业余、青少年以及校园足球等所有层面，是涉及范围最广的专业足球品牌。尽管卡尔美进入中国市场的时间还不到四年，但在开发产品和拓展渠道的同时，它在宣传推广方面的资金投入也相当大方。

柯永祥总经理向界面新闻报道，品牌当前正处在成长培育时期，每年的市场推广开支比例持续增加，现阶段市场推广开支占总营收的百分之十五至二十之间。

中国足球的核心资源，具体是指国家队与中超联赛，长期以来一直由耐克公司独家掌控，享有排他性权利。而位于中超之下的中甲、中乙以及女子足球联赛，则变成了其他体育品牌进行市场拓展和业务开展的主要舞台。卡尔美慢慢形成了中低级别联赛的资助体系：自2014年起，卡尔美先后资助了九家中甲队伍，具体包括石家庄永昌队、黑龙江火山鸣泉队、浙江毅腾队、青岛黄海队、上海申鑫队、梅县铁汉队、北京控股队、新疆天山雪豹队。

柯永祥在界面新闻报道中提及，新赛季有两家中甲俱乐部将加盟卡尔美赞助体系。九家合作球队，使卡尔美超越锐克、Joma、耐克等竞争者，位列中甲赞助商中运动品牌合作数量之首。

卡尔美还担任中国足球乙级联赛的官方赞助商，同时也是中国五人制超级联赛的官方合作单位，并且是中国女子超级联赛的官方指定供应商。

北京女足是女足超级联赛的成员，从2018年起与卡尔美建立了赞助关系。领队张晗在接受界面新闻采访时说，卡尔美在各种职业和业余球队中都有广泛的合作。他认为，与耐克、阿迪达斯等品牌不同，卡尔美更专注于足球领域，在足球项目上比一般体育品牌更加专业。

卡尔美通过赞助中甲和中乙球队，积累了不错的行业声誉。其设计的队服，与中超队服相比，被球迷视为值得信赖的合作伙伴。

卡尔美足球团购产品设计总监余尚阳谈到，在为职业队伍设计服装时，他会考虑球队的历史背景或者其地理位置的特色，从而让产品显得更加独特。此外，设计师必须非常重视职业服装的作用特点，比如在服装上运用激光打孔和织花等精巧的工艺，以保证在激烈的身体对抗下，服装的透气性和弹性。

卡尔美近期推出的中甲联赛新款队服，各队款式均体现独特设计。以北控队为例，其主场球衣以中国红为主，Logo部分加以金色装饰，胸前交叉线条设计富有层次且视觉突出。球衣背部运用提花技术，将京剧脸谱图案织入透气网眼，既提升了服装的功能性，又赋予其深厚的历史韵味。

柯永祥谈到，卡尔美单的足球装备设计团队大约有十五位成员。企业每年都会安排设计师前往西班牙开展交流活动。在构思球衣时，设计师们会与各个俱乐部进行沟通，探究当地文化以及俱乐部的成长历史，力求使球衣更具独特性。

2017年岁末，一则消息在业内引起不同反响——耐克将中超球衣赞助协议续签至2029年，合作模式调整为资金支持与物资供应并行，资金总额达8亿元，物资价值为22亿。早先在中超市场已建立完整网络的卡尔美，显然也怀有参与中超的意图。然而，当前环境变化，迫使卡尔美需要调整其策略。

中国的地域辽阔，中超联赛的球队无法遍及全国所有省级行政区划，今年公司已经支持了九家中甲联赛的俱乐部，明年计划再增加两家中甲球队的投资，柯永祥同时也在研究中超联赛以外的合作机会，并且会继续关注欧洲五大顶级足球赛事，从中发掘有潜力的赞助对象。

卡尔美在国外的合作俱乐部，主要分布在西班牙的足球赛事里，先前已经和西乙的巴列卡诺以及西甲的阿拉维斯达成了赞助协议，今年继续和西甲的西班牙人队建立了合作关系，柯永祥还透露，公司正在筹备卡尔美中国杯，计划邀请西甲的队伍来华进行比赛。

西班牙部分规模较小的足球队，常常面临财政赤字问题，所以商业合作投入不会非常可观，加之卡尔美拥有西班牙背景，比较容易在本国市场发掘合作机会，不过针对其他联赛以及区域，卡尔美仍需加大开拓力度。

抓住足球，从团购走向零售

该足球品类制作精良，目标客户群体相对较少，以往在体育用品行业中所占比例不大。目前，多数体育品牌正逐步增加产品种类，涉足跑步、综合训练、篮球及户外运动等领域。在此情形下，卡尔美并未刻意弱化自身产品中蕴含的足球特色，反而借助这一特点作为进入中国市场的切入点。

卡尔美中国公司总经理柯永祥说明，足球相关商品在公司全部商品中的比例高达八成，并且这些足球商品种类齐全，包括球衣、球鞋、训练服以及各种装备，应有尽有。卡尔美天津的主要代理商、陆玖体育的刘佳补充，在其经营场所里，卡尔美售卖的服装类商品、鞋类商品和配件类商品之间的数量比例大致是七比二比一。

显而易见，卡尔美最核心的足球装备就是队服。这种队服之所以能在众多同类商品中脱颖而出，主要得益于它极高的物美价廉程度。

刘佳向界面新闻报道，卡尔美足球装备的标签价格通常介于128至188元，而实际销售价格在90至150元范围，与此同时，耐克与阿迪达斯的一套运动服，用户最终支付的价格大约为300元。

卡尔美的商品能分布在中国所有级别的足球场地，这与卡尔美特有的销售网络密切相关。

据柯永祥透露，卡尔美的销售途径主要有两种，一种是面向个人消费者的散销，另一种是面向机构客户的批量销售。散销是通过自营网点和分销商、代理商建立的销售网络完成的，而批量销售则是分销商、代理商直接对接机构客户进行的产品批量售卖活动。

近些年，中国足球界推出诸多扶持性措施，职业足球、基础足球和学校足球均获得显著进步，相应的，对标准化的球队服装的需求量也急剧上升。

刘佳说明，团购活动有两种形式，一种是网络渠道，另一种是地面推广。网络渠道主要是借助职业足球俱乐部的合作，以此扩大影响力和声誉。地面推广则需要大量推广人员，他们主动接触各种足球相关组织，包括业余球队、足协组织、青少年培训机构、教育机构、体育管理部门、部队单位以及企业公司等，进行商品宣传。这项业务对销售人员的社交网络有很高要求，其业务覆盖面远超普通零售模式。

然而，他说明，随着批量购买业务进展到后期阶段，人际关系的影响力会慢慢减弱，而供应链体系、产品品质，以及服务方面的地位则开始变得显著，特别是像印刷工作、运作效能、货物派送等环节，更加受到顾客的重视。

北京女足终止了同耐克的合作，转而与卡尔美达成一年协议。队长张晗指出，卡尔美相较于其他足球装备供应商，更便于直接沟通合作及工作相关内容。与卡尔美联手后，北京女足能够自主参与比赛服的设计，卡尔美会依照俱乐部需求完成制作。

刘佳说明，团购商品的盈利空间有限，其毛利大约为20%（而零售商品的毛利在30%到40%之间）。然而，由于零售业务要承担人力、租赁等费用，团购现在仍是卡尔美高度依赖的板块。依据卡尔美披露的资料，团购的营收占总营收的70%，零售则占30%。

卡尔美在足球产品批量采购业务方面，遭遇的竞争挑战比较轻微。因为批量采购业务对于耐克、阿迪达斯这类品牌，以及安踏、李宁这些国内品牌，其盈利空间通常不高。特别是李宁或安踏这类足球业务占比较小，却急于拓展市场的企业，往往会将产品售价定得比卡尔美更低，进一步压缩了利润空间。此外，集体购买的商品对仓库存储规模有很高要求，同时也要满足刘佳之前所说的服务标准，知名企业在这方面往往不足；相比之下，部分国内中小型企业，比如锐克、美斯途，在供应链管理、产品设计以及制造环节，与卡尔美相比还存在一定差距。

另外，卡尔美足球产品的更新节奏在业界属于领先水平。产品设计师余尚阳声称，公司在足球服装和用品的迭代速度上，可以说是全球最快的。他指出，其他同类品牌的单品销售周期普遍长达两年或更长时间，而卡尔美通常半年到一年就会进行大规模的产品更新，以此确保用户能够持续感受到新鲜感。

国内约半数职业足球队的队服都要靠我们特别打造，他透露这种业务量让团队压力不小，部门内十一个绘图师几乎天天满负荷运转，近期除了参加训练的晚上，其余时间都在赶工。

然而，从事体育器材领域，特别是致力于打造品牌，零售渠道是必须构建的，甚至要成为核心业务板块。柯永祥指出，卡尔美正在增强零售方面的投入，提升零售业务的占比。当前卡尔美的团队销售与零售营收的比重约为七比三，一年前在访谈中，这个比例曾是九比一。

现阶段，卡尔美在国内的直营店铺数量已经达到八十家以上，同时全国范围内的代理商数量超过三百家，直营店与代理商店铺合计总数约为四百家，柯永祥还打算在一类城市设立品牌展示中心。

下一步：复制中国成功，杀进前三？

柯永祥说话不多，身材比较单薄，说话速度也不快，当他在台上发言或者面对镜头时，甚至会显得有些害羞。不过，他讲话时带着的福建口音，还是让合作者感受到来自运动鞋服重要产地的自信。

卡尔美进入中国的历程跟柯永祥相似，都表现得沉默寡言而行动果决，不知不觉间已经在中国站稳了脚跟。如今，卡尔美无论是负责人还是品牌自身，都产生了更多表达意见的愿望。

四月份的二十六日，于中国大学生五人制足球联赛启动活动以及KELME品牌战略发布现场，柯永祥披着红色卡尔美T恤，经过主持人张斌的说明，登上了中心舞台。

观众席前排坐着中国大学生体育协会的副主席薛彦青，西班牙驻华大使卡内罗、企业负责人卡洛斯等要员，还有众多足球领域的知名人士和新闻界的代表，他们都在那里参加活动。会场旁边，陈列着卡尔美公司新推出的中甲联赛队服、近期生产的各类足球用品、品牌设计的经典之作，以及企业成长历程的图文资料。

余尚阳同样表示惊讶：这确实是卡尔美品牌首次在中国境内举办如此规模宏大的市场推广。

能够明白，站在台上的柯永祥有些许不安，说话时声音有些发抖，并且话语中时常有停顿。他同时向在场的各位来宾坦言，从前，卡尔美并没有像现在这样在众人面前如此张扬地展示自己。

台下的观众席中，还有卡尔美最近聘请的形象代言人、葡萄牙足球名将路易斯菲戈，他是卡尔美在中国聘请的第一位品牌代言人，柯永祥表示，与菲戈的合作关系将是长期的，会持续三到四年，品牌会与菲戈共同打造联名产品，借助菲戈的影响力来推动中国青少年足球的发展

举办了一场盛大的公开活动，邀请知名运动员担任品牌形象大使，卡尔美显然在经历转型。柯永祥表示：“现阶段我们比以往更加有底气。”

采访时，柯永祥表明了企业一个运营调整，即卡尔美中国公司已同卡尔美国际磋商，获得了该品牌在亚洲地区的整体管理职责。接下来，组织将在亚洲其他地区市场，采取增设分支机构、发掘合作单位、支持职业联赛等路径，开展业务发展。

为此，卡尔美从公司两百多人的运营团队里调派了人员，组建了专门负责国际事务的部门，这个部门既要和西班牙的合作伙伴打交道，也要拓展整个亚洲市场。

讨论到卡尔美的前景，柯永祥怀揣着一个远大抱负，期望在足球的专门领域，依据专业水准、声誉、赞助球会多寡、行业占有率等指标，可以位列全球前三强

卡尔美未来的开拓蓝图，与中国市场的策略如出一辙，该公司打算依托足球这一媒介，迈向全球舞台，并且有志于与行业翘楚展开竞争。

不过，在中华地区，卡尔美或许要由生产商品转向打造品牌了。眼下，卡尔美面临的挑战依然不少，实体店销售不够理想，鞋类商品创新不足，尖端产品不多，除足球相关外其他领域商品匮乏，怎样改变因高性价比形成的顾客认知等等。

塑造卡尔美品牌形象并提升公众认知度，柯永祥与卡尔美或许需要运用全新的策略，甚至要突破常规思维去面对挑战。